Las búsquedas de marca tienden a mostrar una mayor intencionalidad de compra contra las búsquedas genéricas en Google Shopping.
Comparemos la búsqueda: «tv 4k» vs «sony tv 4k».
En este caso, las búsquedas con términos de marca pueden significar hasta un 200% mayor conversión que sus contrapartes genéricas. Si tu tienda en línea está muy enfocada, ya sea en tu propia marca, o en las marcas de tus proveedores debemos aprovechar esta situación y adaptar nuestras campañas a ello.
Dado que la tasa de conversión de términos de búsqueda puede ser 2 o 3 veces la tasa normal de conversión en tus campañas de Google Shopping, es natural que igualmente busquemos que estas tengan un presupuesto mucho mayor.
En nuestra experiencia operando cientos de estas campañas, observamos que aunque podemos invertir mucho más en estas campañas, nuestro Coste por Click sigue estando en niveles bajos, esto debido a que a mayor intencionalidad y relevancia, podemos obtener mejor CTR y por tanto Google nos premia con un CPC menor.
¿Cuándo una Estructura de Shopping enfocada a Marca es para mi Tienda en Línea?
Con base a la relación de nuestro ecommerce con las marcas que comercializamos podemos caer en tres supuestos.
- Tenemos una sola marca en nuestro ecommerce. Usualmente la propia. Ej. Nike Store.
- Vendemos múltiples marcas, por ejemplo, somos una tienda de zapatos deportivos, y vendemos Nike, Adidas, Asics, Rebook, etc.
- Vendemos solo genéricos.
Si caemos en alguno de los primeros dos supuestos entonces esta estrategía es para tí.
Si ya estamos convencidos de que este tipo de campañas se adapta a nuestro tipo de ecommerce. Entonces manos a la obra.
Paso 1: Crear las Campañas de Google Shopping
Lo primero que debemos hacer es crear dos campañas de Google Shopping conteniendo todos nuestros productos. Si caemos en el primer supuesto, es decir, todos nuestros productos pertenecen a una sola marca, entonces solo tendremos que crear un solo grupo de anuncios con todos nuestros productos.
Si tenemos una tienda multimarca, entonces deberemos crear un grupo de anuncio por cada una de nuestras marcas e ingresar todos los productos.
La primera campaña la nombraremos como «Google Shopping Marca» y la segunda la podemos nombrar «Google Shopping Genérica».
El presupuesto por ahora no importa, ya que lo definiremos más adelante, podemos poner un presupuesto mínimo por ahora.
Paso 2: Asignar Negativas
Ahora deberemos ir a nuestra campaña de Genéricos. Si nuestra tienda es multimarca, deberemos agregar el nombre de la marca como palabra clave negativa en cada uno de tus grupos de anuncios. La palabra clave negativa recomendamos agregarla como amplia modificada. Es decir, si el grupo de anuncios es Nike, la palabra que ingresaremos como negativa será +NIKE.
El objetivo de esto es evitar que las personas buscando con términos de marca caigan en esta campaña y sigan a la campaña de marcas donde tenemos un CPC mayor y estamos dispuestos a pagar un Costo por Click mayor dado el aumento en intencionalidad de compra.
Paso 3: Ajustar Prioridades y desactivar Enhanced CPC
Ahora deberemos ir a la sección de ajustes de las dos campañas. En la campaña de Genéricos deberemos colocarla en prioridad alta y en la de Marca en prioridad Mediana.
Ahora procederemos a desactivar la funcionalidad de Enhanced CPC ya que este interfiere al aumentar los CPCs sin nuestro consentimiento directo.
Paso 4: Asignar Presupuesto y CPC
Para asignar el presupuesto regularmente aplicamos la proporción 70-30. Es decir, si tu presupuesto de Shopping es 100, entonces para tu campaña de Marca asignaras 70, y para tu campaña de Genéricos 30.
Es muy importante controlar bien el gasto de tu campaña de Genéricos, ya que si esta se queda sin presupuesto, las búsquedas pasaran a ser respondidas automáticamente por tus campañas de Marca donde tienes un CPC mucho mayor.
El CPC que asignarás a tus productos dependerá de tu tasa la tasa de conversión de cada uno de ellos. Para esto hemos escrito esta guía donde explicamos paso a paso como hacer estos cálculos para la asignación de un Coste por Click adecuado.
Conclusiones
Este tipo de estructura se considera avanzada y aunque requiere de bastante trabajo consideramos que vale la pena. Sobre todo si tomamos en consideración los diferenciales de tasa de conversión entre los diferentes términos de búsqueda con marca o sin marca.
Ahora que conocemos esta técnica podemos crear nuevas variaciones, por ejemplo, una estructura de Marca-Vendor-Genérica, o una campaña que se enfoque en búsquedas específicas con mayor tasa de conversión.
