Los Multi-channels funnels o embudos multicanal, muestran cómo los canales de marketing y las fuentes de tráfico de tu sitio web, funcionan en conjunto para generar ventas y conversiones.
¿Qué encontrarás en esta guía?
🔸 Los MCF (Multi-Channel Funnels) o Embudos Multicanal de Google Analytics
¿Qué son los MCF?
¿Por qué son importantes los MCF?
¿Dónde encontramos los Multi-Channels Funnels en Google Analytics?
Tipos de agrupamiento de los MCF
Canales predeterminados o default
Canales personalizados
Creando canales a partir de una plantilla
Creando canales desde cero
¿Cómo funcionan las agrupaciones de los canales?
🔸 Informes de la agrupación de MCF
Contenido de los informes
Conversiones asistidas
Rutas de conversión
🔸 Estrategias recomendadas para los MCF
Estrategias de canal
Estrategia de temporización
Crédito de conversiones distorsionadas
Los MCF (Multi-Channel Funnels) o Embudos Multicanal de Google Analytics
¿Qué son los MCF?
En Analytics, las conversiones y las transacciones de e-commerce se abonan en la última campaña, búsqueda o anuncio que envió al usuario a tu sitio web cuando hizo la conversión.
Sin embargo, ¿qué función representaron en la conversión las referencias al sitio web, las búsquedas y los anuncios previos? ¿Cuánto tiempo transcurrió entre la primera visita del usuario y la compra?
Los informes MCF responden a estas preguntas y otras más, muestran cómo los canales de marketing (como las fuentes de tráfico de tu sitio web) funcionan conjuntamente para generar ventas y conversiones.
🔹Por ejemplo, muchas personas pueden comprar en tu sitio después de buscar tu marca en Google. Pero también pueden haber conocido tu marca a través de un blog o al realizar una búsqueda de un producto o servicio específico.
En los informes MCF se muestra cómo las referencias y búsquedas anteriores han contribuido a sus ventas.
¿Por qué son importantes los MCF?
- Puedes crear informes personalizados con los datos que te arrojan los MCF
🔹 Por ejemplo, puedes usar los datos de Rutas de conversión principales para elaborar informes sobre atributos, como la posición relativa de las interacciones en una ruta de conversión.
- Puedes integrar los datos de los MCF con tus datos empresariales
🔹 Por ejemplo, relacionar los datos de conversiones online con las ventas offline y los datos de costos de medios para obtener una perspectiva más completa del ROI de marketing.
- Mostrar los MCF en nuevos entornos
🔹 Por ejemplo, puedes crear visualizaciones y otras presentaciones de los datos que comunican el valor de los distintos canales de marketing para impulsar las conversiones.
💡 Nota: Los datos de los informes de los MCF pueden tener un retraso de 24 a 36 horas con respecto a los datos mostrados en otros informes de Google Analytics.
¿Dónde encontramos los Multi-Channels Funnels en Google Analytics?
- Conversiones > Embudos Multicanal > Informe General
- Conversiones > Embudos Multicanal > Conversiones asistidas
Tipos de agrupamiento de los MCF
Encontramos 2 tipos;
- Canales predeterminados
- Canales personalizados
Canales predeterminados o default
Normalmente se definen las siguientes etiquetas en las agrupaciones predeterminadas de los MCF, será lo común que observes en tus informes.
La estructura que Entropy te recomienda es la siguiente:
- Brand Paid Search - búsquedas pagadas que contienen la marca.
- Brand Organic Search - búsquedas orgánicas que contienen la marca, se necesita conectar search console de google para su correcto funcionamiento.
- Social Paid Media - tráfico pagado de Facebook, Instagram, Pinterest, Tik Tok, etc, típicamente relacionado con UTMs.
- Social Organic Media - tráfico de redes sociales orgánico.
- Email Marketing - tráfico que llega a través de correos electrónicos.
- Display - tráfico de canales como Google, Youtube, o incluso Programmatic, excluyendo retargeting.
- Display Retargeting - Groovin Ads, RTB House, Criteo, todos los canales que operan vía Programmatic, que hacen Dynamic Product Display Retargeting.
- Direct - tráfico directo en las que el usuario escribió el nombre de la URL de tu sitio web en el navegador o llegó a su sitio a través de un marcador.
- Referral - tráfico referido de sitios web que no son redes sociales, como páginas de cupones o promociones, es importante excluir los procesadores de pago siempre.
- Other - sesiones que no coinciden con ninguna definición de canal.
- Other Advertising - publicidad que no coincida en ningún otro canal, puede ser tráfico pagado de promodescuentos.
⚠️ Nota: estas etiquetas no pueden ser editadas.
Canales personalizados
Si tienes requisitos de análisis específicos, es posible que desees crear tu propio canal personalizado, cada uno con su propio conjunto de etiquetas.
Creando canales a partir de una plantilla
- En tu página de inicio de Google Analytics ve a Conversiones > Multi-Channels Funnels > Top Conversion Paths
- Haz clic en el link “Copiar plantilla del canal MCF”.
- Renombra el canal y haz clic en “Save” para guardar cambios.
🌟 ¿Qué cosas puedes editar?
- Redefinir el canal existente de marketing
- Añadir un nuevo canal de marketing
- Eliminar los canales de marketing
💡 Una vez que hayas creado tu canal, debes esperar entre 1 o 2 horas para recibir los nuevos datos e información.
Creando canales desde cero
- En tu página de inicio de Google Analytics ve a Conversiones > Multi-Channels Funnels > Conversiones Asistidas y haz clic en el link “Crear un grupo de canales personalizado”.
- Nombra tu nuevo grupo y luego agrega canales de marketing uno por uno haciendo clic en “definir nuevo canal”.
- Como tip opcional, puedes arrastrar los canales para acomodarlos en el orden que se aplicarán y finalmente haz clic en “Save” para guardar los cambios.
⚠️ Google Analytics tiene un límite de 50 agrupaciones de canales.
¿Cómo funcionan las agrupaciones de los canales?
Una agrupación de canales es un conjunto de etiquetas, con cada etiqueta aplicada a un canal o grupo de canales que deseas ver en tus informes.
🔹 Por ejemplo, la agrupación de canales de MCF es una agrupación de canales predefinida.
Puedes especificar qué canales pertenecen a qué etiquetas cuando defines la agrupación de canales.
💡 Las reglas se interpretan en el orden en que se definen, y cada agrupación de canales debe contener al menos una etiqueta. Cualquier canal que no esté incluido en la primera regla (es decir, la primera etiqueta) cae a la segunda regla, si hay una.
Los canales que no están incluidos en la segunda regla (es decir, la segunda etiqueta) caen a la tercera regla, si hay una. Los canales que queden después de aplicar todas las reglas se incluirán en la etiqueta de reserva de otros.
Informes de la agrupación de MCF
Una vez creadas las agrupaciones de los canales, veamos qué información nos brinda Google Analytics, encontrarás estos informes en tu página de inicio > informes > Conversiones > Multi-Channels Funnels.
Los informes MCF se generan a partir de rutas de conversión, las secuencias de interacciones (es decir, los clics o las referencias de un canal) previas a la conversión y la transacción.
De forma predeterminada, en las rutas de conversión solo se incluyen las interacciones de los últimos 30 días, pero puedes ajustar este período entre uno y 90 días utilizando el selector de Ventana al pasado situado en parte superior de cada informe.
Los datos de la ruta de conversión incluyen las interacciones con prácticamente todos los canales digitales. Los canales incluyen, entre otros:
- Búsqueda orgánica y de pago (en todos los buscadores junto con las palabras clave específicas introducidas),
- Sitios de referencia,
- Afiliados,
- Redes sociales,
- Boletines informativos por correo electrónico,
- Campañas personalizadas que ha creado, incluidas las campañas offline que envían tráfico a URL
La agrupación de MCF organizará los canales según; Fuente, Medio, Palabra clave (si procede) y Campaña (si procede).
🔹 Por ejemplo;
- Fuente: example.com
- Medio: referral
- Fuente/Medio: example.com/referral
Contenido de los informes
En los informes, a los canales se les acredita por la función que desempeñan en las conversiones, es decir, con qué frecuencia intervinieron en una venta y una conversión, o en su ejecución.
Conversiones asistidas
En el informe Conversiones asistidas aparecen cuántas ventas y conversiones ha iniciado cada canal, en cuántas ha intervenido y cuántas ha completado, así como el valor de las conversiones y ventas.
Un canal puede tener tres funciones en una ruta de conversión:
- La última interacción es la que precede inmediatamente a la conversión.
- La interacción de asistencia es cualquier interacción que se encuentre en la ruta de conversión, excepto la última interacción.
- La primera interacción es la primera de la ruta de conversión; es una especie de interacción de asistencia.
Para calcular las métricas de este informe, Analytics examina todas las rutas de conversión de las conversiones analizadas.
- Conversiones asistidas y su valor:
Corresponden al número (y el valor monetario) de las ventas y las conversiones a las que contribuyó el canal. Si aparece un canal en una ruta de conversión, salvo que lo haga como interacción final, se considera una contribución para esa conversión.
💡 Cuanto más elevadas sean estas cifras, más importancia cobra el rol de contribución del canal.
- Conversiones por interacción de último clic o directa y Valor de las conversiones por interacción de último clic o directa:
Corresponden al número (y el valor monetario) de las ventas y las conversiones que el canal cerró o completó. El último clic o el tráfico directo antes de una conversión obtiene el crédito de última interacción en esa conversión.
💡Cuanto más elevados sean dichos números, mayor importancia tendrá el canal a la hora de completar ventas y conversiones.
- Conversiones de primer clic y Valor de las conversiones del primer clic:
Corresponden al número (y el valor monetario) de las ventas y las conversiones que inició el canal. Esta es la primera interacción de una ruta de conversión.
💡 Cuanto mayor sean estas cifras, más importante será el rol del canal a la hora de iniciar nuevas ventas y conversiones.
- Conversiones asistidas/de último clic o directas y Conversiones por primera interacción/interacción de último clic o directa:
Estos porcentajes resumen la función general de un canal. Un valor próximo a 0 indica que el canal completó más ventas y conversiones que a las que contribuyó. Un valor próximo a 1 indica que el canal asistió y completó ventas y conversiones en la misma proporción.
💡 Cuanto más supere este valor a 1, a más ventas y conversiones habrá contribuido el canal.
Rutas de conversión
El informe Rutas de conversión principales muestra las rutas de conversión que los clientes han tomado para hacer la compra.
Hay tres informes que te ayudan a analizar las rutas de conversión, a diferencia de la aportación de cada canal.
- Rutas de conversión principales
- Lapso de tiempo
- Longitud de ruta
Estos informes pueden ayudarte a comprender el modo en que los canales interactúan a lo largo de una ruta de conversión y cuánto tardan los usuarios en comprar o realizar una conversión.
💡 Analytics registra un máximo de 5.000 interacciones por ruta de conversión. No hay límite en cuanto al número de rutas de conversión única que se pueden registrar.
En los informes Retraso y Ruta de interacciones se muestra cuánto tiempo (en días e interacciones) tardaron los usuarios en convertirse en clientes. Ten en cuenta que la ventana de conversión seleccionada afectará a estos informes.
Estrategias recomendadas para los MCF
Estrategias de canal
El hecho de saber qué canales y anuncios funcionan conjuntamente puede ayudarte a optimizar tus mensajes y elementos creativos. Una venta o un nuevo eslogan será más eficaz si está reforzado en los diferentes canales que un cliente encuentra en su camino hacia la conversión.
💡 El informe Rutas de conversión principales te ayuda a identificar las sinergias entre los canales, los anuncios y las palabras clave.
Si dos canales tienen un buen rendimiento conjunto, puedes planificar una campaña coordinada o invertir en ambos canales simultáneamente con el fin de capturar todas las partes del embudo de conversión.
Estrategia de temporización
El tiempo hasta realizar la conversión puede ser importante.
💡 Consulta los datos de los informes Lapso de tiempo y Rutas de conversión principales a fin de realizar la planificación pertinente.
🔹 Por ejemplo, si la publicidad de display y de correo electrónico inicia normalmente en el embudo de conversión y se tarda 15 días en realizar la conversión, inicia dicha publicidad antes que otras campañas y mantén otros canales durante más tiempo a fin de obtener efectos residuales.
Crédito de conversiones distorsionadas
💡 El informe Rutas de conversión principales puede ayudarte a identificar los canales de última interacción que puedan haber quedado registrados incorrectamente como los que han generado conversiones.
🔹Por ejemplo, los compradores han buscado "vacaciones en Hawái", posteriormente han buscado tu sitio web de viajes, pero solo han vuelto para reservar su viaje a través de un afiliado
"Vacaciones en Hawái" > "nombre de su hotel" > afiliado (referencia)
Un patrón como este, puede indicar que los clientes ya han decidido realizar la compra pero que antes han optado por buscar un cupón. Tal vez sea necesario volver a negociar los contratos que pagan por CPA o porcentaje de CPA a los afiliados y conceder crédito parcial en vez de completo.
Si tienes alguna duda agenda una cita con nuestros Account Analyst donde te resolverán cualquier pregunta sobre Marketing Digital.
