¿Qué es la incrementalidad?
La incrementalidad es una manera de medir los esfuerzos de marketing, partiendo de que hay eventos/conversiones que sucederán por esfuerzos previos y/o por el renombre que tiene la empresa o marca.
Cambia la manera en la que medimos el marketing tradicionalmente
La incrementalidad nos brinda información valiosa para demostrar que los esfuerzos de marketing motivaron a los compradores a realizar alguna acción valiosa para nuestro negocio fuera de los modelos basados en cookies y eventos de pixels/tags de conversión.
💡 En pocas palabras, la incrementalidad es una estrategia efectiva para lograr objetivos a largo plazo de manera sostenible y eficiente ya que nos puede indicar cuánto nos cuesta traer un cliente nuevo o generar una compra desde cero.
Una de las preguntas que nos podemos plantear desde el punto de vista de la incrementalidad es: ¿Cuántas de las 10 conversiones obtenidas se habrían producido de cualquier manera, sin ningún gasto en publicidad?
En este ejemplo, los esfuerzos de marketing generan el 40% de las conversiones (de forma incremental) mientras que el resto habría ocurrido de cualquier manera ya sea por el renombre de la marca o esfuerzos previos.
A diferencia de un modelo de atribución tradicional basado en clics e impresiones que nos dice si la publicidad tocó al usuario, un modelo incremental define si esa publicidad realmente genera un efecto y no solo mide los impactos (clics, impresiones, alcance) generados.
Este tipo de pruebas nos ayudarán a responder a preguntas críticas sobre el rendimiento de las campañas:
- ¿Mi campaña ha tenido un impacto positivo en las ventas en tienda y en línea?
- ¿Mi campaña ha tenido un retorno de la inversión publicitaria?
- ¿Los resultados que las plataformas me indican son reales o hay sobre atribución?
- ¿Qué medio me genera mejores resultados?
🎯 Una vez cuantificado el impacto incremental de las ventas impulsado por la publicidad, podremos optimizar las futuras compras de medios basándose en las métricas de ventas reales.
¿Por qué es importante la incrementalidad?
La incrementalidad es importante porque te ayuda a evitar grandes riesgos o costos innecesarios.
Comprender la incrementalidad te permite optimizar tu presupuesto ayudándote a asignar el gasto de la manera más eficaz posible.
Esto es especialmente efectivo en el mundo digital, donde los datos y las métricas pueden proporcionar información valiosa sobre el rendimiento de las campañas y permitir ajustes rápidos y precisos.
Recientemente con la falta de cookies y aumento a la privacidad de los usuarios se ha hecho mucho más difícil medir los medios publicitarios ya que esto forzó a las plataformas a generar “estimaciones” que si bien están basadas en datos históricos y comportamiento de los usuarios tiene tendencias a fallar y sobre atribuir.
Otro punto importante es que la mayoría de los anunciantes miden por medios como Google Analytics o Directo de las plataformas de publicidad, sin embargo, ninguna de estas plataformas mantiene una armonía al querer comparar los datos.
Un escenario común sería:
Un usuario ve mi anuncio en facebook, al día siguiente ve un anuncio en tik tok y no da clic solo lo pasa, al día siguiente (día 3) el usuario entra al sitio generando una búsqueda de marca en Google y dando clic a un anuncio de Google Ads. ¿Quién se va a atribuir la compra? ¿quien generó realmente la conversión?
En un caso común las 3 plataformas se van a atribuir la venta, y Analytics dará atribución a la campaña de búsqueda. Si seguimos este modelo podríamos colocar nuestro presupuesto de forma inadecuada por la falta de información.
Esto se soluciona con una visión incremental pues como lo mencionamos anteriormente, no se basa en modelos de atribución si no en una visión “Sin este esfuerzo se genera la venta de cualquier forma”.
Ventajas de la incrementalidad
- Al comprender el recorrido de cada cliente, podemos optimizar el presupuesto, invirtiendo donde realmente vale la pena.
- Sabremos si el marketing está funcionando y qué retorno tiene y si mi presupuesto es el adecuado.
💡 Entender la incrementalidad es una nueva forma de ver el rendimiento para quienes están acostumbrados a un modelo de atribución basado en los clics o impresiones.
Cuando se aplica correctamente, la incrementalidad puede aumentar los ingresos de una marca y ayudar a los profesionales del marketing a demostrar su valor.
¿Cómo medir la incrementalidad?
Medir la incrementalidad puede ser un desafío, ya que implica comparar los resultados obtenidos después de implementar una mejora, con los resultados que se habrían generado en realidad sin ese esfuerzo.
Es importante definir objetivos claros y específicos antes de implementar cualquier mejora incremental para poder medir su impacto.
Actualmente, existen distintas herramientas que nos ayudan a medir la incrementalidad de manera certera basadas en estadística:
- Modelado de Mezcla de Marketing (MMM), es una técnica de análisis de datos que mide el impacto de diferentes esfuerzos de la mezcla de marketing (por ejemplo, publicidad, promociones, precios, publicidad offline, etc.) en las ventas de una empresa. El objetivo es ayudar a las empresas a optimizar su presupuesto de marketing y maximizar el retorno de la inversión en marketing.
- GeoLift, es la solución integral para medir la incrementalidad a nivel geográfico utilizando los últimos avances en métodos de control sintético. GeoLift tiene las herramientas que se necesitan para comprender el verdadero valor incremental del marketing y ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones.
- CausalImpact, es una herramienta estadística de análisis de series de tiempo desarrollada por Google, que permite a los usuarios estimar el impacto causal de un evento o una intervención en una serie de tiempo observada. La herramienta utiliza modelos Bayesianos estructurales para comparar los datos observados con un modelo de contraparte que estima cómo se habría comportado la serie de tiempo sin la intervención. A partir de esta comparación, se puede estimar el efecto causal de la intervención en la serie de tiempo y cuantificar la incertidumbre en la estimación.
🚀 Cada una tiene sus retos en la aplicación sin embargo es algo que no puede faltar en tu planificación y estrategia a mediano y largo plazo de Marketing.
¿Cuál es la diferencia entre los modelos de atribución convencional y la incrementalidad?
La incrementalidad y los modelos de atribución son dos enfoques diferentes utilizados en el análisis de datos de marketing para entender el impacto de las iniciativas de marketing en los resultados de negocio.
A continuación, se presentan algunas diferencias clave entre estos dos:
Enfoque
La incrementalidad se centra en medir el impacto adicional que una iniciativa de marketing tiene en comparación con un grupo de control, mientras que los modelos de atribución se centran en distribuir el valor de las conversiones a través de diferentes canales de marketing en función de su contribución relativa.
Metodología
La incrementalidad utiliza experimentos aleatorizados para comparar el rendimiento de un grupo de tratamiento (que recibe una iniciativa de marketing) con un grupo de control (que no recibe la iniciativa de marketing).
Los modelos de atribución, por otro lado, utilizan modelos estadísticos y algoritmos de aprendizaje automático para determinar cómo se debe atribuir el valor de las conversiones a través de diferentes canales de marketing.
Objetivos
La incrementalidad se utiliza principalmente para evaluar el rendimiento de una iniciativa de marketing específica y medir su efectividad en la generación de resultados adicionales.
Los modelos de atribución, por el contrario, se utilizan para comprender mejor cómo diferentes canales de marketing trabajan juntos.
🎯 Tradicionalmente para medir conversiones utilizamos los modelos de atribución pero llega a ser una visión muy limitada porque no responde a la pregunta ¿qué hubiera pasado si dejara de tener este canal?
🔸 La atribución se puede utilizar día a día por su rapidez, la información está ahí a tu alcance y podrás tomar decisiones diariamente.
🔹 Si quieres planear tus medios de forma táctica y a mediano/largo plazo, deberías utilizar la incrementalidad, quizás sea más complicada de medir pues requiere de mayor cantidad de datos para obtener resultados significativos, es por eso que se recomienda para empresas medianas y grandes.
En resumen
Para decisiones estratégicas a largo plazo la incrementalidad es importante porque nos da resultados altamente confiables de la realidad, y para el resultado diario de optimización de campañas, y con el contexto de la incrementalidad que ya tenemos, podemos utilizar los modelos de atribución para las decisiones al momento.
💡 En Entropy queremos que cumplas tus objetivos de marketing, agenda una cita con nuestro equipo para que comencemos a llevar tu marca al siguiente nivel.
